Interview mit Amazon-CEO Jeff Bezos
«Der Krieg der Buchhändler im Internet hat erst begonnen»
Amazon.com-Gründer Jeff Bezos über den Erfolg seines Unternehmens, die Expansion nach Europa und seine grössten Konkurrenten
Erschienen in CASH am 10. Juli 1998 als Teil der Reportage über Amazon.com
Vor drei Jahren begann er, aus einer Garage in Seattle Bücher übers Internet zu verkaufen. Heute besitzt er das erfolgreichste Unternehmen des Online-Geschäfts. In seinem Miniaturbüro in Seattle befragte CASH Amazon-Präsident Jeff Bezos nach der Zukunft seines expansiven Cyber-Shops.
Interview: Marc Baumann
CASH: Herr Bezos, was bedeuten Ihnen Bücher?
Jeff Bezos: Es gibt für mich drei Komponenten: Bücher sind eine Quelle der Inspiration, der Bildung und der Unterhaltung. Zudem glaube ich, dass viele Leute ein paar Bücher besitzen, die eine grosse Auswirkung auf ihr Leben hatten. Bücher sind daher sehr wichtig. Der Philosoph Erasmus sagte einst: «Wenn ich Geld gespart habe, dann kaufe ich Bücher. Wenn noch etwas übrig bleibt, kaufe ich Lebensmittel und Wasser.» Im Grunde hatte er damit Recht.
CASH: Sind Bücher für Sie also mehr als eine Ware, um Geld zu verdienen?
Bezos: Ich habe eine Leidenschaft für Bücher, für Computer und fürs Geschäftemachen. Alle diese drei Bereiche vereint mein Beruf, der daher gar nicht geeigneter für mich sein könnte. Ich bin ein sehr glücklicher Mann.
CASH: Vor vier Jahren waren Sie noch an der Wallstreet als gut verdienender Broker tätig. Warum wechselten Sie den Job?
Bezos: In Frühling 1994 sprang mir ein Artikel ins Auge, in dem es hiess, dass das World Wide Web jährlich um 2300 Prozent wachse. Die Meldung rüttelte mich wach. Ich fragte mich: Was wäre ein interessantes Geschäft im Internet? Ich machte also eine Liste von zwanzig Produkten, die für den Online-Handel geeignet sind. Und ich wählte schliesslich Bücher. Weshalb? In erster Linie wegen ihrer Vielfalt. Von keinem anderen Produkt gibt es so viele verschiedene Artikel. Was für einen physischen Buchladen unmöglich ist, ist im Internet realisierbar: diese Vielfalt von Büchern den Menschen zugänglich machen.
CASH: Und wie entstand Amazon schliesslich?
Bezos: Innert drei Wochen kündigte ich meinen Job. Als die Zügelleute vor meiner Wohnungstüre standen, wusste ich noch nicht einmal, in welche Stadt ich umziehen würde. So sagte ich ihnen: Fahrt schon mal nach Westen! Und ruft mich morgen an, ich sage euch dann, welche Stadt! Meine Frau fuhr den Grossteil der Strecke, während ich auf dem Rücksitz sass und die erste Version des Businessplans für Amazon in den Laptop schrieb. Wir wählten schliesslich Seattle, weil es hier eine Menge computertechnischer Talente gibt. Zudem ist die Stadt in der Nähe des grössten Buchwarenhauses der Welt, Ingram Book in Roseburg, Oregon.
CASH: Wie kamen Sie auf den Namen Amazon?
Bezos: Ursprünglich hatte ich einen anderen Namen im Kopf: Cadabra – abgeleitet vom Zauberwort Abracadabra. Ich rief meinen Anwalt übers Handy an und teilte ihm diesen Namen mit. Da die Verbindung nicht sehr gut war, fragte er zurück: «Cadaver? Was für ein schrecklicher Name!» So wählte ich Amazon – den Namen des grössten Flusses der Welt.
CASH: Sie lancierten Ihre Firma praktisch alleine und verkauften im ersten Jahr Bücher für eine halbe Million Dollar. Heute ist Amazon ein Grosskonzern mit über 1000 Angestellten und einem Umsatz von knapp 150 Million Dollar. Wie erklären Sie sich diesen immensen Erfolg?
Bezos: Der wichtigste Grund dafür ist, dass Amazon den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Wir wollen wissen, was für Wünsche sie haben und was wir ihnen anbieten können, das für sie von grossem Nutzen ist. Wir haben eine Umfrage gemacht und herausgefunden, was ihnen am wichtigsten ist: die Auswahl. Wir bieten mit drei Millionen Titeln mehr Bücher an als irgendeine andere Firma im Internet. Zudem schätzen unsere Kunden die leichte Benützung unserer Online-Buchhandlung. Als weiteres wichtiges Kriterium nannten sie die attraktiven Preise. Unsere Bücher sind bis zu 40 Prozent billiger als im regulären Handel, da unsere Fixkosten sehr niedrig sind. Alle diese Kriterien zusammen bilden ein überzeugendes Paket.
CASH: Amazon ging vor kurzem selbst auf Shoppingtour. Vergangenen April kauften Sie unter anderem den grössten Internet-Buchhändler Deutschlands, Telebuch (heute Amazon Deutschland), obwohl der deutschsprachige Markt im Ausland wegen der Buchpreisbindung als wenig lukrativ gilt. Weshalb entschlossen Sie sich trotzdem zu diesem Schritt?
Bezos: Telebuch ist ein äusserst innovatives Unternehmen, das lange vor Amazon Bücher im Internet verkaufte. Es konzentriert sich ebenfalls völlig auf die Wünsche seiner Kunden. Seine Devise lautet gar: Wir wollen nicht einfach Kunden, sondern Freunde gewinnen. Und da seine Firmenphilosophie stark derjenigen von Amazon gleicht, machte es ganz einfach Sinn zu fusionieren. Telebuch wird die Grundlage unserer Aktivitäten in Deutschland sein – immerhin der zweitgrösste Buchmarkt der Welt.
CASH: Eines der Erfolgsrezepte von Amazon liegt in den massiven Preisrabatten. Im deutschsprachigen Raum macht Ihnen jedoch die Buchpreisbindung einen Strich durch die Rechnung. Ist das ein Problem für Sie?
Bezos: Nein. Wir handhaben das auf die gleiche Weise wie alle andere deutschen Buchhändler. Mir macht die Buchpreisbindung keine Sorgen, weil bei unseren Kunden nicht der Preis das primäre Kriterium für den Buchkauf ist. Aber wir werden in Deutschland mit der Auswahl, der Benützerfreundlichkeit und dem bestmöglichen Service konkurrieren. Mit diesen Vorzügen kann man genauso gewinnen – ungeachtet des Preises.
CASH: Nun beabsichtigt ja der Kommissar der EU, die Buchpreisbindung abzuschaffen. Begrüssen Sie dieses Unterfangen?
Bezos: Ich halte das für eine gute Sache. Der Staat sollte den Konsumenten schützen, nicht die Verlage und Buchhändler. Zudem sollte der Wettbewerb zwischen den Unternehmen in allen Bereichen erlaubt sein. Dies wäre auch für den Kunden von Vorteil. Sollte die Buchpreisbindung tatsächlich einst fallen, würden wir natürlich sofort auch im deutschsprachigen Raum Bücher zu Discountpreisen verkaufen.
CASH: Bereits jeder dritte Kunde von Amazon kommt aus Europa. Um diese Kunden schneller und kostengünstiger zu bedienen, planen Sie ein Distributionscenter in England. Im Jahr 2000 soll es seinen Betrieb aufnehmen. Stimmt das?
Bezos: Das stimmt. Wir planen sogar zwei Distributionscenter, eines in England und eines in Deutschland. Unsere Tochterfirma Telebuch hat bereits ein kleines Center, mit dem sie ihre Kunden bedient. Dieses wollen wir mit englischsprachigen Titeln aufstocken, um unsere Kunden in ganz Europa viel schneller und günstiger zu beliefern. Über die zeitlichen Abläufe möchte ich aber aus Konkurrenzgründen nichts sagen.
CASH: Wollen Sie also das bisherige Telebuch-Angebot von 500’000 deutschsprachigen Bü chern um die rund 3 Millionen englischen Titel erweitern?
Bezos: Ja, genau. Unser langfristiges Ziel ist es, dass jeder Mensch von jedem Ort der Welt aus jedes Buch in jeder Sprache bei Amazon kaufen kann – und es innerhalb von zwei Tagen zugestellt bekommt. Wenn also ein Kunde in der Schweiz einen englischen Titel von uns möchte, dann senden wir ihm das Buch innert zwei Tagen zu. Aber wenn er einen japanischen Buchtitel möchte, sollte er ihn gemäss unseren Plänen ebenfalls in dieser Zeitspanne bekommen.
CASH: Richtet sich Ihre Expansionsstrategie also ganz auf den europäischen Markt aus?
Bezos: Ja. Wir konzentrieren uns aber in erster Linie auf Deutschland und auf England. Wir sind auch an anderen Märkten interessiert, aber diese sind derzeit noch nicht von erster Priorität.
CASH: Wie gross schätzen Sie für Amazon das Potenzial im europäischen Markt ein?
Bezos: Das Marktpotenzial ist immens – nur schon aufgrund der Population. Wenn Sie ausserdem etwas anbieten, was für den Kunden von grossem Nutzen und einzig artig ist, wird das Potenzial erst recht sehr gross.
CASH: Beabsichtigen Sie, den Löwenanteil Ihrer Kundschaft in Europa zu rekrutieren?
Bezos: Der Online-Buchhandel wird sich nach meiner Meinung auf lange Sicht folgendermassen aufteilen: Ein Drittel des Geschäfts stammt aus Nordamerika, ein Drittel aus Europa und ein Drittel aus Asien. Wir bei Amazon streben an, weltweit aktiv zu sein, um jedem Kunden jedes Buch in jeder Sprache beschaffen zu können. Mein Ziel ist es, dass die Kundendatenbank von Amazon einst alle Buchleser der Erde umfasst.
CASH: Das weltweite Volumen des traditionellen Buchhandels wird auf 85 Milliarden Dollar geschätzt. Welchen Anteil davon wird das Online-Geschäft in den nächsten Jahren erreichen?
Bezos: Die Schätzung lässt sich unmöglich in Bezug auf eine bestimmte Zeitspanne machen. Ich glaube aber, dass der Internet-Buchhandel langfristig 10 bis 15 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes erreichen wird.
CASH: Und Amazon soll einen möglichst grossen Teil dieses Kuchens abschneiden. Nicht umsonst lautet ja die Firmenphilosophie: so schnell wie möglich wachsen.
Bezos: Ja. Das ist sehr wichtig, denn es ist ein Markt, in dem Grösse entscheidend ist. Ausserdem steckten wir eine Menge Geld in die Entwicklung unserer Computer programme. Um diese Kosten zu amortisieren, ist es für uns wichtig, möglichst viele Kunden zu haben.
CASH: Die aggressive Wachstumsstrategie hat allerdings ihren Preis: Zwar steigt der Umsatz massiv an, aber auch Ihre Verluste verviel fachen sich. Wann wird Amazon schwarze Zahlen schreiben?
Bezos: Wir machen keine öffentlichen Prognosen, in welchem Jahr wir die Gewinnzone erreichen werden. Es gibt mehrere Analytiker an der Wallstreet, die dies zur Genüge tun. Ausserdem ist es nicht unser Ziel, möglichst schnell schwarze Zahlen zu schreiben, sondern auf lange Frist ein bedeutendes und solides Unternehmen aufzubauen. Amazon ist noch immer in der Investitionsphase. Unser Haupt augenmerk liegt auf dem Ausbau des Marktanteils, daher reinvestieren wir unser Geld weiterhin in die Computertechnologie, das Marketing und den Markennamen.
CASH: Konkurrenten wie Barnes & Noble und Bertelsmann sind Ihnen jedoch in Sachen Online- Business dicht auf den Fersen. Wir behaupten, dass der Krieg der Buchhändler im Internet erst begonnen hat. Was für eine Meinung haben Sie dazu?
Bezos: Absolut, ja. Amazon ist jedoch gegenüber der Konkurrenz im Vorteil, weil wir bereits mehrjährige Erfahrung haben. Das Online-Business ist ein sehr schwieriges Geschäft. Im traditionellen Buchhandel erfolgreich zu sein heisst nicht, dass man im Internet auch reüssiert. Es braucht dazu spezielle Fertigkeiten, die die herkömmlichen Buchläden erst mühsam erlernen müssen (Lachen).
CASH: Verlieren Sie Marktanteile an Ihre mächtigen Konkurrenten?
Bezos: Nein. Als letztes Jahr der amerikanische Buchladen Barnes & Noble sein Online-Geschäft lancierte, tauften einige Branchenexperten unsere Firma in “Amazontoast” um – in der Erwartung, dass wir von den Grossen nun gegrillt würden. Aber das Gegenteil trat ein. Mit der neuen Konkurrenz ist unser Vorsprung als Leader im Online-Buchgeschäft gar grösser geworden. In Europa sind wir ebenfalls mit einem Unternehmensriesen wie Bertelsmann konfrontiert. Das einzige Rezept, gegen einen Konzern anzutreten, der etwa dreissig Mal grösser ist als wir, heisst, den Kunden den besseren Service anzubieten.
CASH: Ist der Buchpreis hier kein Mittel?
Bezos: Nein. Es ist einfach, Rabatte auf Bücher zu geben. Das kann jeder. Einen wirklich guten Kundenservice zu bieten ist dagegen ein schwieriges Unterfangen. Genau in diesem Bereich wollen wir einzig artig und für unsere Konkurrenten unerreichbar sein – so haben wir einen wichtigen Marktvorteil. Dabei spielt die Mundpropaganda im Internet eine äusserst wichtige Rolle. Wenn man gute Arbeit leistet und einen guten Ruf hat, dann spricht sich das bei der Internet-Gemeinde schnell herum. Nicht zuletzt deshalb konnten wir unseren Kundenstamm so schnell ausbauen.
CASH: Gegenüber einer deutschen Zeitung hat ein Kadermann von Bertelsmann gesagt, eine Zusammenarbeit oder eine Fusion mit Amazon halte er für eine mögliche Lösung.
Bezos: Auf Gerüchte und Mutmassungen möchte ich keine Stellungnahme abgeben.
CASH: Mit Amazon als Online-Buchladen geben Sie sich offenbar nicht zufrieden. Vor kurzem sind Sie ins Musikbusiness eingestiegen und verkaufen nun auch CD, geplant ist ebenfalls der Handel mit Videos. Entwickelt sich Amazon zum Universal-Supermarkt?
Bezos: Nein. Das Schwergewicht unserer Diversifikation liegt eindeutig beim Musik- und Videogeschäft. Wir könnten natürlich auch noch Ferienreisen, Konzertbillette oder Kontaktanzeigen verkaufen, doch diese Bereiche sind für uns nicht vorrangig.
CASH: Welche Idee steckt hinter dieser Diversifikationsstrategie?
Bezos: Der verbindende Gedanke hinter all unseren Diversifikationsaktivitäten heisst: Entdeckung. Wir helfen den Leuten mit modernster Computertechnologie, ein gewünschtes Produkt zu finden, das sie auf eine andere Weise nie gefunden hätten. Gleichzeitig können wir sie als individuelle Konsumenten mit ihren Vorlieben kennen lernen und sie auf Neuigkeiten aus ihrem bevorzugten Gebiet aufmerksam machen. Damit führen wir sie auf Entdeckungsreisen, die sie ins Staunen versetzen. Amazon ist also kein Internet-Buchgeschäft mehr, sondern ein Entdeckungsunternehmen.
CASH: Herr Bezos, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
(Kurzbiographie)
Vom Börsenmakler zum Buchhändler
1964 geboren, wuchs Jeff Bezos im US-Bundesstaat Texas auf. Nach dem College ging er nach New York, schrieb sich an der Princeton-Universität ein und studierte Computerwissenschaften. Danach bewarb er sich bei der Anlagefirma D. E. Shaw & Company und liess sich zum Börsenmakler ausbilden. Schon nach wenigen Jahren avancierte er zum stellvertretenden Präsidenten der Firma. Als er eines Tages einen Artikel über die Wachstumschancen des Internets las, kündigte er seinen Job an der Wallstreet, zog mit seiner Frau nach Seattle und gründete im Juli 1995 die Firma Amazon, die ihr erstes Domizil in der Garage seines Miethauses hatte. Der Rest ist Geschichte: Von der US-Wirtschaftspresse mehrfach als «Manager des Jahres» ausgezeichnet, leitet Bezos heute ein Grossunternehmen, das ihn schwer reich gemacht hat.
Lesen Sie ebenfalls die Reportage über meinen Besuch beim Haupsitz des weltweit grössten Internetshops in Seattle.
Weitere Beiträge aus meinem Portfolio:
- Los Angeles – Neues Mekka für Literatursalons
- Ein Schweizer auf Erfolgskurs in Hollywood
- Wenn das Marketing die süffige Zeitungs-Story ausheckt
- Blogs erobern die Welt
- Schlanke Weihnachten in Los Angeles
Zurück zur Portfolio-Haupseite.
Comments on this entry are closed.