Wenn das Marketing die süffige Zeitungs-Story ausheckt
Journalisten verkommen in Amerika zu gefälligen Content-Providers. Die «heilige Mauer» zwischen Verlag und Redaktion ist gefallen
Von Marc Baumann, Los Angeles
Während Anfang der achtziger Jahre noch fünfzig Unternehmen über die Hälfte der Zeitungen, Magazine, Fernsehsender und Radiostationen besassen, dominieren heute knapp zehn Entertainment-Giganten den amerikanischen Zeitungsmarkt. Und die Konsolidierungsbewegung nimmt kein Ende. Allein im Zeitungsbereich verzeichnen die Branchenverbände dieses Jahr Firmenverkäufe und -fusionen im Gesamtwert von 14 Milliarden Dollar - ein historischer Rekordwert.
Diese Entwicklung ist der Qualität des Journalismus nicht eben zuträglich. Da die Mehrheit der Medienkonglomerate an der Börse gehandelt werden, haben sich die redaktionellen Leitlinien in den amerikanischen Zeitungen in den letzten Jahren massiv gewandelt: Profite statt Pulitzer-Preise, Shareholder-Value statt Storys von öffentlichem Interesse, heissen die weit verbreiteten Mottos.
Lukrative Mitarbeiter-Aktienpakete und Bonuszahlungen für erreichte Auflageziele seitens der Arbeitgeber haben vermeintlich unbestechliche Recherchierhunde in willfährige Gewinnoptimierer verwandelt.
Die ominöse «heilige Mauer» zwischen Verlag und Redaktion, bisher Garantin für die journalistische Integrität einer Zeitung, ist nicht nur in der in dieser Beziehung pionierhaften «Los Angeles Times» gefallen: Gemäss einer kürzlich publizierten Umfrage des Fachmagazins «Presstime» verfügen 57 Prozent der amerikanischen Zeitungen über so genannte Marketing-Committees, in denen Redaktoren zusammen mit Verlagsleuten regelmässig Ideen zur Auflage- und Umsatzsteigerung ihrer Publikation aushecken.
Die Verkommerzialisierungsbemühungen gehen weit übers kollektive Brainstorming hinaus. Beim Gannett-Verlag zum Beispiel ist für die Redaktoren der rund achtzig Zeitungen der Besuch von Marketingseminaren Pflicht. Vertriebsleute lehren an Redaktionssitzungen, wie die Seiten zwischen den Anzeigen gefüllt werden. Konzernmanager verteilen Themenvorschlagslisten, um konsumfreudige Lesersegmente anzupeilen. Im Konkurrenzunternehmen Holliger International ist sogar Product-Placement möglich. Publikationen wie die «Chicago Sun-Times» streuen sporadisch die Namen von Inserenten in thematisch passende Artikel, um ihre Geschäftspartner zu pflegen.
Selbst die renommierte «New York Times», die als weltweit beste Tageszeitung gilt, beugt sich mehr und mehr dem Druck der Inserenten und Investoren. Um ein anzeigefreundliches Umfeld zu schaffen, wurde die Berichterstattung über «Soft»-Themen wie Mode, Essen, Heim und Garten massiv ausgebaut.
In regelmässig erscheinenden Spezialbeilagen preisen PR-artige Beiträge Ferien im noblen Long Island, eine Weintour durchs Burgund oder unvergessliche Kreuzschifffahrten in der Karibik an. Den schleichenden kommerzjournalistischen Kurs eingeleitet hat die so genannte Mohonk-Gruppe, ein Gremium, das aus zehn Ressortleitern und Verlagskaderleuten besteht. «Die journalistische Ethik wird heute ökonomischen Zielen untergeordnet», sagt der ehemalige «Times»-Redaktor Ray Crave, «es zählt der schnelle Gewinn.»
Im vergangenen Mai ging die «New York Times» zusammen mit dem «Wall Street Journal» und der «Washington Post» auf einen äusserst dubiosen Deal ein: Die Fluggesellschaften United Airlines und US Airways boten den Redaktoren über eine PR-Firma exklusive und detaillierte Vorabinformationen über ihre geplante Fünf-Milliarden-Dollar-Fusion zum weltweit grössten Lufttransportunternehmen an - unter der Bedingung, dass die Zeitungen keine (kritischen) Meinungen von Aussenstehenden publizieren dürfen. Die Abmachung platzte, weil die «Financial Times» auf ihrer Website vorzeitig darüber berichtete.
Eine Gruppe namhafter Medienwissenschaftler protestierte gegen dieses “Secret Exclusion-Agreement” und forderte eine Offenlegung solch fragwürdiger Praktiken. Mit der Veröffentlichung von einseitigen Verlautbarungen hätte sich der Prestigetitel als «billiges Sprachrohr für einen mächtigen Inseratekunden» instrumentalisieren lassen, wurde kritisiert. Die verantwortlichen Redaktoren gaben sich erstaunt über die Reaktionen und bezeichneten die Kritik als «dumm». Das sei nun mal der Preis, den man als Major Player im Nachrichtengeschäft zahlen müsse, meinte Wirtschaftsredaktor Glenn Kramon.
Angesichts des immensen Konkurrenzkampfes könne man es sich gar nicht leisten, solche wichtigen Meldungen zurückzuhalten. Und auch das «Wall Street Journal» liess verlauten, dass man im Interesse der Leser eine einseitige Erstmeldung einem ausgewogenen Bericht am Tag danach vorziehe.
Riesige Verwurstungsmaschine
Den grössten journalistischen Ausverkauf betreibt jedoch die Tribune Company, die frisch gebackene Besitzerin der «Los Angeles Times». Im Multimediakonzern, der seit der Fusion insgesamt elf Tageszeitungen (unter anderen die «Chicago Tribune»), acht Internetpublikationen, 22 Fernsehsender, vier Radiostationen und über ein halbes Dutzend Internetfirmen umfasst, hat Firmenchef John W. Madigan bereits vor Jahren nicht nur die Mauer zwischen Redaktion und Verlag niedergerissen, sondern auch jene zwischen den einzelnen Medien.
Sein neuartiges Betriebsmodell, das weltweit als Prototyp für das neue Nachrichtengeschäft gilt, ist eine riesige Informations-Verwurstungsmaschine. In einer zentralen Nachrichtenredaktion in Chicago, wo ebenfalls ein TV-Studio und eine hochmoderne Abteilung für Foto- und Grafikbearbeitung eingerichtet sind, liefern täglich über hundert Journalisten News für den gesamten Konzern.
Die multimedial ausgebildeten Zeitungsredaktoren werden hausintern Content-Providers (Inhaltslieferanten) genannt. Ihr Tagesablauf kennt keinen Redaktionsschluss mehr: Am Morgen verfassen sie einen Artikel zu einem bestimmten Thema für eine der Konzern-Websites, mittags treten sie mit einem aktualisierten Bericht im konzerneigenen Newssender auf, und nachmittags stellen sie schliesslich den entsprechenden Hintergrundartikel für die Konzernzeitung vom kommenden Tag fertig. Investigative Storys fallen unter den Tisch, zu gross ist der Zeitdruck. Multitalente können sich allerdings voll profilieren, manch ein Schreiberling übernimmt zusätzliche Jobs als Fernseh-Berichterstatter, Radiomoderator oder Lotto-Faun. Allerdings zum Nulltarif: Keiner der Journalisten erhält für seinen Mehraufwand ein höheres Gehalt. Es werde niemand gezwungen, Zusatzarbeit zu leisten, versichern die Konzernmanager, doch für eine Beförderung sei es alleweil zuträglich.
In der Firmenbilanz wirken sich die immensen Kostenersparnisse durch diese Mehrfachverwertung von Informationen höchst positiv aus: Tribune Co. verzeichnet mit knapp dreissig Prozent Eigenkapitalrendite die höchste Gewinnmarge aller amerikanischen Zeitungsverleger. Die Akquisition der kalifornischen Times-Mirror-Gruppe soll nun Madigans bisher erst lokal verankerter Informations-Verwurstungsmaschine zum ultimativ grossen Reibach verhelfen.
Mit dem neuen Medienverbund von Zeitungen, Fernsehstationen, Radiosendern und Internetfirmen in den Grossstädten New York, Chicago und Los Angeles kann der gelernte Finanzanalyst erstmals das nationale Werbegeschäft anpeilen. An Branchenveranstaltungen schwärmt er bereits von den Millionen von «Konsumenten, die wir den Inserenten offerieren können». Auch die «Los Angeles Times» wurde für den neuen Kurs «fit gemacht»: Die zwölf Lokalbeilagen der Zeitung wurden vor kurzem eingestellt und 200 Mitarbeiter entlassen.
Dabei hatte die «ultimative Korruption des Journalismus» (Medienkritiker Ben Bagdikian) vor fünf Jahren exakt bei der «L.A. Times» begonnen. Damals hatte Zeitungsboss Mark H. Willes der verdutzten Belegschaft klar gemacht, dass zwischen einer Zeitung und einer Packung Frühstücksflocken kein Unterschied bestehe. Der strenggläubige Mormone, der zuvor während 15 Jahren als Vize-Chef des amerikanischen Lebensmittelkonzerns General Mills Zerealien und Süssbackwaren unter die Leute gebracht hatte, riss in der Folge die «heilige Mauer» zwischen Redaktion und Verlag wie kein Zweiter nieder.
Jedem Zeitungsressort war ein Verlagsmitarbeiter zugeordnet. In so genannten Vision- Meetings hatten die Teams Story-Ideen und Strategien auszuhecken, wie neue Leser und Inserenten zu gewinnen sind. Ressortleiter mussten regelmässig die Weiterexistenz ihrer Abteilung anhand detailliert ausgewiesener Gewinn-und- Verlust-Rechnungen rechtfertigen. Kritische Artikel wichen inserentenfreundlichen Beiträgen über die Hollywood-Industrie, Gesundheit, Technologie, persönliche Finanzen und Immobilien. Das redaktionelle Niveau sank, die Anzeigeeinnahmen wuchsen. Willes, der sich unterdessen selbst zum Verleger der «Los Angeles Times» ernannt hatte, jubelte: «Wir haben die Zeitung neu erfunden!»
Erlös heimlich geteilt
Doch die «Los Angeles Times» übermarchte und verlor ihre Glaubwürdigkeit: Im Oktober des vergangenen Jahres widmete die Zeitung eine ganze Ausgabe ihres Wochenmagazins der Eröffnung des Staples-Center - einer 400 Millionen Dollar teuren Sport- und Entertainment-Halle. Kurz darauf enthüllte ein lokales Alternativblatt, dass die «L. A. Times» mit den Betreibern der Staples-Halle heimlich einen Deal abgeschlossen hatte, den Millionen-Erlös aus den Anzeigen dieses Heftes zu teilen - hinter dem Rücken der Redaktion. Damit war der Ruf dieses Blatts ramponiert.
Der Kurs der Times-Mirror-Aktie sank auf einen neuen Tiefstand, der Verkauf an den Chicagoer Medienkonzern Tribune Co. war die logische Folge. Seither wird der Redaktionskurs in Chicago festgelegt. Am Konzernsitz ermitteln Marktforscher, welche Zielgruppen die Anzeigenkunden über die Tribune-Medien hauptsächlich erreichen wollen. Die entsprechend angeglichenen Storys sollen demnächst vom zentralen Nachrichtenraum über ein Intranet-ähnliches Content-Management-System an alle Redaktionen des Konzerns versandt und dort verwertet werden.
Konfektionierte News sollen den Konsum stimulieren; die eigentliche Mitteilung ist Nebensache. Von Journalismus redet in der amerikanischen Informationsfabrik des 21. Jahrhunderts niemand mehr.
Weltwoche, 2. November 2000
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